第30章 下一个产品是什么？(7)
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推出NeXT电脑需要更多花招儿。NeXT的操作系统问题重重，至少还需要一年时间才能正常运作；光驱的速度太慢，没法在舞台上做演示；外部软件开发商还没有给NeXT开发过任何应用。除了20年后推出的iPhone外，史蒂夫一般不会把半成品介绍给大众，但这一次他等不及了，活动必须要一举成功，因为“史蒂夫·乔布斯的下一家伟大公司”的光环正在消失，即使伟大如史蒂夫，公众对他的期待也是有尽头的。
产品发布会的举办地在戴维斯交响乐大会堂（Davies Symphony Hall），会堂属于旧金山交响乐团，当晚会堂里挤满了大约3000位宾客。发布会的安保非常严格，几十位自称是VIP（贵宾）的人都被挡在了门外。前厅里布置了摇滚乐手格雷厄姆·纳什（Graham Nash）的摄影作品，预示着发布会现场可能会出现几位名人。
观众步入交响乐会堂后，首先映入眼帘的是黑暗的舞台，舞台上有一块巨大的电子屏幕。舞台的左边有一张桌子，桌子上有一只插满了白色郁金香的大花瓶，还放着一些遥控装置。舞台右边的椭圆形桌子被一块黑布遮着，黑布下应该是显示器。观众入场时，场馆里放着室内乐。虽然发布会在周二早上举行，大多数观众却正装出席，仿佛是要观看一场交响乐晚会。（我自己也穿了西装。）这正是史蒂夫希望看到的。
发布会的场面非常盛大，因为这是NeXT推出的第一个重要产品。梳妆整齐的史蒂夫步上舞台的那一瞬间，全场立刻安静下来。他穿着深色意大利西装与纯白衬衫，打着黑色与暗红色相间的领带。走上舞台后，他静默片刻，抿嘴微笑，尽量不露出牙齿。场下掌声雷动，经久不息。
“很高兴再次回来。”等观众的掌声完全平息后，他说道。接着，他把手摆成了祷告的姿势，开始了这场长达两个半小时的回归演说。他花了好几个月琢磨台词，这场发布会完全不像是销售人员在招徕生意，更像商学院的课堂。他给出了电脑行业全新的分类方式，按照他的分类，NeXT当然是电脑产业下一步发展的不二选择。演讲所用的每一张幻灯片都是手工做的，因为自动制作幻灯片的应用软件当时尚不存在。做幻灯片用了很长时间，光是为了其中一张幻灯片的背景到底用哪一种绿色，史蒂夫就纠结了好多天，某天他终于找到了合适的绿色，不停地嘟哝：“就是这个绿色！就是这个绿色！”在饱受折磨的营销团队听来，这句话无疑让他们松了口气。
他将NeXT电脑称为“个人工作站”，向观众解释了为什么比起太阳和阿波罗售价几万美元的工作站，NeXT能更好地满足高端客户的需求。他承认，麦金塔忽视了个人电脑的联网需求，而NeXT从设计之初就考虑到了联网问题。
电脑专家当然早就明了电脑的发展史，但将史蒂夫奉若神明的观众并不清楚。史蒂夫总是有本事用简洁明了的语言来描绘前景尚不明朗的技术，让观众对产品产生强烈的渴望。他有着绝对的自信，总能带领观众踏上一段发现之旅，让他们爱上之前根本不知道自己需要的技术产品。他手拿NeXT的电路板，对观众说这是“我见过的最精美的电路板”，观众席上爆发出一阵热烈的掌声，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去都是一样的。甚至在史蒂夫讲到10英尺长的电源线时，观众都给予了热烈的掌声。那一天，观众完全在史蒂夫的掌控之中，史蒂夫将大学称为“改名换姓的世界500强企业”，观众似乎连这些话都信了。
终于，史蒂夫不得不解释为什么NeXT显示器只能显示黑白色和灰度图像。这是为了省钱的无奈之举（每台机器能省750美元），他的吹毛求疵不仅延缓了开发进程，还大幅推升了成本。不过那又怎样。史蒂夫依然把显示器吹捧为精美绝伦的设计，能显示各种各样不同的灰色，有了这台显示器，根本就不需要彩色显示器。随着演示的进行，史蒂夫的语言越来越夸大其词，似乎NeXT不仅能在学术界引起变革，甚至还能对艺术产生重大影响。他说，考虑到所有这些潜力，6500美元的售价实在是超值；配套的打印机售价2000美元；如果用户想要传统的硬驱来增加机器的存储容量，再付2000美元就可以了。尽管他想尽办法分开报价，也无法掩盖一个事实：如果想要一台完整的可以正常工作的NeXT电脑，要花费1万多美元，比当初的设想贵了7000多美元。
为了让观众忘掉价格太贵这个事实，史蒂夫不得不在发布会接近尾声时放出大招震撼全场。他放出的大招就是音乐。过去的六周，他一直在逼迫特凡尼安开发一个音乐合成软件，让NeXT的性能变得更丰富。特凡尼安刚来NeXT才几个月就要攻克这个技术难题，琢磨了几周后，某天晚上他终于找到了解决方案。“电路板突然会发声了！真是太神奇了！”特凡尼安回忆道，“当时已经是晚上11点了，办公室一个人都没有，没人欣赏我的杰作，我跑到隔壁大楼，惊讶地发现史蒂夫还在，我对他说，‘史蒂夫，快来看。’于是我们又奔回工程实验室，我给他听效果。他开始对着我骂骂咧咧，‘你怎么让我看这种东西？真搞不懂你在干什么！’他大吼道。我说，‘史蒂夫，你没明白，电路板发声了！’他说，‘关我什么事，这声音那么难听。别再让我看到这种东西。’”
“从这次对话中我收获颇多，”特凡尼安补充道，“发生了类似的事情后，大部分员工会选择辞职，或者被史蒂夫解雇，但我又仔细琢磨了一番。设计的产品必须要达到一定的标准后才能给史蒂夫看。没达到标准前只能给别人看，绝对不能给他看。”
观众快变得不耐烦时，史蒂夫放出了特凡尼安的大招儿。他让NeXT演奏印尼管弦乐器加麦兰，动听的合成乐顿时传向整个大厅，观众聚精会神地聆听着。史蒂夫微微一笑，像个家长般尽力掩饰着对自己孩子的自豪之情。之前从没有人听过电脑放出这样的音乐，不过那只是预热。史蒂夫接下来又邀请旧金山交响乐团的首席小提琴手丹·科博亚卡（Dan Kobialka）上台，与NeXT电脑上演二重奏。演奏的曲目是巴赫的A小调小提琴协奏曲。史蒂夫退到了舞台后方，两束灯光打在了两位表演者身上，演奏持续了5分多钟，演奏大厅的氛围就如同客厅般热闹。科博亚卡演奏完毕时，全场起立鼓掌。这时第三束灯光打在史蒂夫身上，只见他手里拿着一支玫瑰，向沸腾的人群鞠躬致意。
大众的反响就如同这场发布会本身一样言过其实。行业专家斯图尔特·奥尔索普（Stewart Alsop）、迪克·谢弗（Dick Shaffer）和迈克·墨菲（MichaelMurphy）都预言，截至1990年，NeXT的年收入将达到2亿~3亿美元。专家做出的预测可能一向言过其实，但那些比较客观的媒体也全盘接受了史蒂夫的说法。我在为《华尔街日报》撰写头版新闻时，也把NeXT电脑描绘为“耀眼眩目”，甚至还写道“相对来说不是很贵”。正如史蒂夫所引导的那样，我将NeXT的价格和其他工作站进行了对比，而不是他最初向大学承诺的价格。
我们都忽略了一个事实，这台机器基本没有在市场上立足的机会。史蒂夫管理不善，导致NeXT只是比现有的工作站稍微便宜一点，功能上稍有改进，但却无法弥补机器本身的弱点。最终的产品并没有遵循最初的原则，头脑风暴上设定的目标也都如同过眼烟云。一开始NeXT的定价目标是3000美元，大学顾问甚至建议价格应该在1500美元左右。比起2500美元的麦金塔和5000美元的低配太阳工作站，大学不可能花1万美元去买NeXT。我们都没有意识到游戏早就结束了。
推出NeXT电脑需要更多花招儿。NeXT的操作系统问题重重，至少还需要一年时间才能正常运作；光驱的速度太慢，没法在舞台上做演示；外部软件开发商还没有给NeXT开发过任何应用。除了20年后推出的iPhone外，史蒂夫一般不会把半成品介绍给大众，但这一次他等不及了，活动必须要一举成功，因为“史蒂夫·乔布斯的下一家伟大公司”的光环正在消失，即使伟大如史蒂夫，公众对他的期待也是有尽头的。
产品发布会的举办地在戴维斯交响乐大会堂（Davies Symphony Hall），会堂属于旧金山交响乐团，当晚会堂里挤满了大约3000位宾客。发布会的安保非常严格，几十位自称是VIP（贵宾）的人都被挡在了门外。前厅里布置了摇滚乐手格雷厄姆·纳什（Graham Nash）的摄影作品，预示着发布会现场可能会出现几位名人。
观众步入交响乐会堂后，首先映入眼帘的是黑暗的舞台，舞台上有一块巨大的电子屏幕。舞台的左边有一张桌子，桌子上有一只插满了白色郁金香的大花瓶，还放着一些遥控装置。舞台右边的椭圆形桌子被一块黑布遮着，黑布下应该是显示器。观众入场时，场馆里放着室内乐。虽然发布会在周二早上举行，大多数观众却正装出席，仿佛是要观看一场交响乐晚会。（我自己也穿了西装。）这正是史蒂夫希望看到的。
发布会的场面非常盛大，因为这是NeXT推出的第一个重要产品。梳妆整齐的史蒂夫步上舞台的那一瞬间，全场立刻安静下来。他穿着深色意大利西装与纯白衬衫，打着黑色与暗红色相间的领带。走上舞台后，他静默片刻，抿嘴微笑，尽量不露出牙齿。场下掌声雷动，经久不息。
“很高兴再次回来。”等观众的掌声完全平息后，他说道。接着，他把手摆成了祷告的姿势，开始了这场长达两个半小时的回归演说。他花了好几个月琢磨台词，这场发布会完全不像是销售人员在招徕生意，更像商学院的课堂。他给出了电脑行业全新的分类方式，按照他的分类，NeXT当然是电脑产业下一步发展的不二选择。演讲所用的每一张幻灯片都是手工做的，因为自动制作幻灯片的应用软件当时尚不存在。做幻灯片用了很长时间，光是为了其中一张幻灯片的背景到底用哪一种绿色，史蒂夫就纠结了好多天，某天他终于找到了合适的绿色，不停地嘟哝：“就是这个绿色！就是这个绿色！”在饱受折磨的营销团队听来，这句话无疑让他们松了口气。
他将NeXT电脑称为“个人工作站”，向观众解释了为什么比起太阳和阿波罗售价几万美元的工作站，NeXT能更好地满足高端客户的需求。他承认，麦金塔忽视了个人电脑的联网需求，而NeXT从设计之初就考虑到了联网问题。
电脑专家当然早就明了电脑的发展史，但将史蒂夫奉若神明的观众并不清楚。史蒂夫总是有本事用简洁明了的语言来描绘前景尚不明朗的技术，让观众对产品产生强烈的渴望。他有着绝对的自信，总能带领观众踏上一段发现之旅，让他们爱上之前根本不知道自己需要的技术产品。他手拿NeXT的电路板，对观众说这是“我见过的最精美的电路板”，观众席上爆发出一阵热烈的掌声，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去都是一样的。甚至在史蒂夫讲到10英尺长的电源线时，观众都给予了热烈的掌声。那一天，观众完全在史蒂夫的掌控之中，史蒂夫将大学称为“改名换姓的世界500强企业”，观众似乎连这些话都信了。
终于，史蒂夫不得不解释为什么NeXT显示器只能显示黑白色和灰度图像。这是为了省钱的无奈之举（每台机器能省750美元），他的吹毛求疵不仅延缓了开发进程，还大幅推升了成本。不过那又怎样。史蒂夫依然把显示器吹捧为精美绝伦的设计，能显示各种各样不同的灰色，有了这台显示器，根本就不需要彩色显示器。随着演示的进行，史蒂夫的语言越来越夸大其词，似乎NeXT不仅能在学术界引起变革，甚至还能对艺术产生重大影响。他说，考虑到所有这些潜力，6500美元的售价实在是超值；配套的打印机售价2000美元；如果用户想要传统的硬驱来增加机器的存储容量，再付2000美元就可以了。尽管他想尽办法分开报价，也无法掩盖一个事实：如果想要一台完整的可以正常工作的NeXT电脑，要花费1万多美元，比当初的设想贵了7000多美元。
为了让观众忘掉价格太贵这个事实，史蒂夫不得不在发布会接近尾声时放出大招震撼全场。他放出的大招就是音乐。过去的六周，他一直在逼迫特凡尼安开发一个音乐合成软件，让NeXT的性能变得更丰富。特凡尼安刚来NeXT才几个月就要攻克这个技术难题，琢磨了几周后，某天晚上他终于找到了解决方案。“电路板突然会发声了！真是太神奇了！”特凡尼安回忆道，“当时已经是晚上11点了，办公室一个人都没有，没人欣赏我的杰作，我跑到隔壁大楼，惊讶地发现史蒂夫还在，我对他说，‘史蒂夫，快来看。’于是我们又奔回工程实验室，我给他听效果。他开始对着我骂骂咧咧，‘你怎么让我看这种东西？真搞不懂你在干什么！’他大吼道。我说，‘史蒂夫，你没明白，电路板发声了！’他说，‘关我什么事，这声音那么难听。别再让我看到这种东西。’”
“从这次对话中我收获颇多，”特凡尼安补充道，“发生了类似的事情后，大部分员工会选择辞职，或者被史蒂夫解雇，但我又仔细琢磨了一番。设计的产品必须要达到一定的标准后才能给史蒂夫看。没达到标准前只能给别人看，绝对不能给他看。”
观众快变得不耐烦时，史蒂夫放出了特凡尼安的大招儿。他让NeXT演奏印尼管弦乐器加麦兰，动听的合成乐顿时传向整个大厅，观众聚精会神地聆听着。史蒂夫微微一笑，像个家长般尽力掩饰着对自己孩子的自豪之情。之前从没有人听过电脑放出这样的音乐，不过那只是预热。史蒂夫接下来又邀请旧金山交响乐团的首席小提琴手丹·科博亚卡（Dan Kobialka）上台，与NeXT电脑上演二重奏。演奏的曲目是巴赫的A小调小提琴协奏曲。史蒂夫退到了舞台后方，两束灯光打在了两位表演者身上，演奏持续了5分多钟，演奏大厅的氛围就如同客厅般热闹。科博亚卡演奏完毕时，全场起立鼓掌。这时第三束灯光打在史蒂夫身上，只见他手里拿着一支玫瑰，向沸腾的人群鞠躬致意。
大众的反响就如同这场发布会本身一样言过其实。行业专家斯图尔特·奥尔索普（Stewart Alsop）、迪克·谢弗（Dick Shaffer）和迈克·墨菲（MichaelMurphy）都预言，截至1990年，NeXT的年收入将达到2亿~3亿美元。专家做出的预测可能一向言过其实，但那些比较客观的媒体也全盘接受了史蒂夫的说法。我在为《华尔街日报》撰写头版新闻时，也把NeXT电脑描绘为“耀眼眩目”，甚至还写道“相对来说不是很贵”。正如史蒂夫所引导的那样，我将NeXT的价格和其他工作站进行了对比，而不是他最初向大学承诺的价格。
我们都忽略了一个事实，这台机器基本没有在市场上立足的机会。史蒂夫管理不善，导致NeXT只是比现有的工作站稍微便宜一点，功能上稍有改进，但却无法弥补机器本身的弱点。最终的产品并没有遵循最初的原则，头脑风暴上设定的目标也都如同过眼烟云。一开始NeXT的定价目标是3000美元，大学顾问甚至建议价格应该在1500美元左右。比起2500美元的麦金塔和5000美元的低配太阳工作站，大学不可能花1万美元去买NeXT。我们都没有意识到游戏早就结束了。